Fueron técnicas de marketing, pero marketing oscuro, las que ayudaron a Joseph Goebbels a difundir su ideología y consolidar el poder del nazismo; también fue marketing oscuro lo que usó el Ku Klux Klan para reclutar a sus miembros y promover su agenda de odio racial.
Además de matemáticas, Bernie Madoff utilizó estrategias de marketing –oscuro– para promocionar los altos rendimientos de sus productos financieros estimulando así la ambición de sus potenciales inversores. Madoff perpetró el mayor esquema Ponzi (variante de la estafa piramidal) en la historia de Estados Unidos, utilizando una metodología de fraude que se remonta a mediados del siglo XIX. Robó aproximadamente 65 000 millones de dólares.
El marketing funciona y pudo ayudar a que un país que tuvo el récord en enfermedades cardiacas se convirtiera en uno de los más sanos de la Tierra. Pero si cae en ciertas manos puede volverse oscuro y convertirse en un arma para manipular, engañar y causar daños a gran escala.
Los 5 350 millones de usuarios de internet a nivel mundial somos las potenciales presas. Y estafar con estas armas es barato, rápido y sencillo.
Claves del marketing que usan los estafadores
El perfil del estafador online es el de un sujeto que sabe algo de informática, pero no es un experto ingeniero de software. Sabe algo de psicología y, sobre todo, usa las claves del marketing digital.
Tienen claras cuatro cosas. La primera, que navegar es una tarea que realizamos de forma automatizada e impulsiva sin detenernos a reflexionar acerca de dónde hacemos clic –o el tiempo que le dedicamos–, sobre todo si navegamos desde el móvil.
La segunda, que ciertos contenidos nos desatan. Si usted ha hecho alguna búsqueda y de pronto le salta un anuncio con una oferta a mitad de precio (¡oportunidad!). Entonces es probable que usted lo quiera y… ¡lo quiera ya! Bajo la influencia de estos deseos viscerales no pensamos en las consecuencias de nuestras decisiones, entre las que por supuesto está que seamos estafados.
Que no se enfríe el mochuelo
Bruce Easley, exestafador reconvertido en autor de libros de gestión de negocio, reconoce ese breve estado de descontrol y la oportunidad que brinda al estafador:
“Es imperativo que trabajes lo más rápido posible. Nunca hay que dar tiempo a que se enfríe un mochuelo caliente. Es necesario cerrarlo mientras aún está babeando”.
La tercera cosa que tienen clara los estafadores es que hemos sido educados en el respeto y la confianza. Cuando un banco, una institución oficial como la Agencia Tributaria, Correos o una empresa como Netflix nos formula una solicitud aparentemente legítima, nuestra respuesta natural es obedecer. Si además sentimos que el incumplimiento de la solicitud tiene consecuencias negativas, es más probable que nos precipitemos.
Del mismo modo, si es nuestra hija quien nos pide dinero a través de un SMS desde un móvil desconocido, porque se ha quedado sin batería, nuestra respuesta natural e inmediata es socorrerla y enviárselo. Los estafadores lo saben.
La cuarta “verdad universal” que manejan los estafadores online es que si hay poco, se desea más. La escasez es una poderosa herramienta persuasiva de la que se abusa constantemente en las páginas de e-commerce y que no ignora un estafador. Si hay poco, usted va a tardar menos en decidirse. Piense en lo que siente al reservar un vuelo, cuando aparece el mensaje “quedan tres asientos a este precio”. Una calculada dosis de escasez bien gestionada convirtió en un rotundo éxito los lanzamientos de Apple.
Cuando el marketing se convierte en una trampa
Una estafa exitosa se parece a una oferta legítima, a veces es indistinguible a primera vista. Si se trata de toda una web, como por ejemplo las páginas fraudulentas lefties-online.com o parfoisonline.shop, el cliente se encuentra con los mismos productos, a precios muy rebajados, con una promesa de envío inmediata y una pasarela de pago idéntica. Tras la compra salta la alarma cuando el cargo en la tarjeta no lo firma Lefties o Parfois sino Phoeebeo o Joyyceno o cualquier otro nombre dejando claro que el producto nunca llegará.
Otras veces el reclamo es un anuncio que aparece, como tantos otros, después de haber hecho búsquedas de un producto, porque los estafadores también programan sus reclamos. Estos anuncios presentan un producto interesante, por ejemplo un móvil, a un precio muy atractivo, un descuento del 70 %, con una distribución muy rápida, y un mensaje eficaz que captura su atención:
“¡Enhorabuena! Ha ganado una tarjeta de Amazon por valor de 1 000€. Solo tiene que hacer clic en el botón de continuar. ¡Tiene 4 minutos para reclamar este premio!”
Push o pull
Para atraer a sus víctimas, el estafador diseña una estrategia de push o pull como en cualquier acción de marketing.
Hacer push es acercarse a las potenciales víctimas a través de correos electrónicos, mensajes de WhatsApp o SMS, un método masivo, barato y rápido, o de forma más minuciosa a través de perfiles falsos en redes sociales como el wokefishing. Pero otras veces el estafador opta por hace pull y simplemente deja un señuelo en la red, esperando a que sea el usuario el que se autoseleccione como víctima, haciendo clic en un anuncio falso, o entrando en una web clonada donde aparecen ofertas aterradoramente atractivas.
Los datos sí mienten
Las estadísticas sobre estafas online son imprecisas y no reflejan la realidad porque muchas víctimas, ante la vergüenza o la culpa, no denuncian.
Los estafadores usan listas de “pringados”, es decir, personas que ya han sido estafadas y que tal vez lo han sido por su especial vulnerabilidad.
Es un error pensar que si eres una persona cualificada no te la cuelan. No hay datos que demuestren que esto sea cierto. No es cuestión de cualificación sino de atención y reflexión antes de hacer clic.
Internet está plagada de estafas, y hay una estafa pensada para cada uno de nosotros. Que la suya no le encuentre, pero si le encuentra… ¡no haga clic!
Diana Gavilán Bouzas. Profesora de Marketing, Universidad Complutense de Madrid
